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房企告別一降就靈時代 創新營銷大數據鎖定客戶
8月25日下午，淘寶網與萬科發佈消息，淘寶用戶全年的消費額，可在萬科全國12個城市23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元。而在此前，萬科在成都、上海、西安、深圳等多個分公司均推出瞭一項網絡化全民營銷項目 "全民經紀人"，嘗試通過各種力量為樓盤招攬客戶。盡管上述項目的推出飽受業界爭議，但萬科方面透露，上述方式對業績提升很有幫助。
與上一輪樓市調整期，開發商普遍靠降價賣房不同，本輪房企公開大幅降價的並不多，全國性大面積降價的更是屈指可數。反而，更多的企業立足於營銷模式的創新方面。除萬科外，世茂於8月在武漢、杭州等地推出瞭眾籌買房的模式。據公司內部人士稱，十餘天來效果還不錯，至少很多人都知道瞭世茂武漢和杭州的項目。同樣，融綠公司的"果殼計劃"通過一系列的親子活動將準業主迅速集聚，為融綠旗下的15個項目的銷售帶來瞭寶貴的客源。
《每日經濟新聞》註意到，此前房地產商最普遍使用的直接降價手段，近期卻很少被開發商使用。即使有房企選擇降價，也沒有瞭以往的一降就熱。難道降價已經不再有效瞭嗎？
利潤率下滑致降價力度收窄/
事實上，目前開發商可以降價的空間正變得越來越窄。
徐州一傢開發商的銷售負責人向《每日經濟新聞》記者介紹，當地從2010年至今，房屋售價就幾乎沒怎麼漲過，一直維持在5000多元/平方米，而當地開發商的融資成本每年都有7%~8%。
其中的一傢企業由於長時間滯銷，目前的開發成本不斷推高，已經達到6000多元/平方米。如果此時開發商降價銷售，企業鐵定面臨虧損的問題。
上述現象並非孤例。蘭德咨詢總裁宋延慶透露，上市房地產企業每年的凈利率都以一個百分點的速度下滑。很多房地產商的凈利潤率隻有11%左右，而綠城和融創的凈利潤率更是已下滑至10%以內。
宋延慶說，他曾做過測算，很多開發商的項目內部回報率、凈資產收益率已接近融資成本，房地產項目開發也開始不怎麼賺錢瞭。
在這樣的背景下，開發商通過價格調整，吸引客戶購買的能力變得愈加有限。
雖然不少企業仍然會選擇給出一定的價格折扣或者贈送各種禮品來促銷，但優惠力度已不能與2008年或者2010年時相提並論。反而購房者在經歷瞭上兩輪的降價期後，對開發商降價預期更高，增加瞭觀望氣氛。
信用貸款銀行 創新營銷手段：旨在去中介化？/
在降價空間有限的情況下，開發商眼下更多是在營銷方式上做文章。
萬科此前和百度、淘寶等互聯網企業攜手，開發移動互聯營銷端口，更多利用互聯網平臺進行銷售。雖然，"全民經紀人"飽受爭議，但西安萬科方面透露，通過"萬客通"平臺的運行，上線一個月成交3408萬元，其中以老業主居多的大眾經紀人貢獻將近50%，減少瞭營銷成本。
盡管西安萬科公佈的數字，在業界引起瞭爭議，但是，通過互聯網，萬科的項目擴大瞭銷售范圍，進而找到瞭更多的潛在客戶，卻是不爭的事實。
就在萬科推出全民經紀人的同時，世茂也通過眾籌來擴大項目的知名度，盡可能搜索更多潛在購房者。8月18日，世茂武漢項目將其中一套房源的12萬元首付款分成15000份，每份8元，分別對應一個"樂碼"(在線填寫個人信息並支付8元，就可以獲得1個樂碼)，憑該樂碼用戶有機會獲得12萬元的首付款。而在杭州，同樣的眾籌活動也吸引瞭眾多市民的參與。從結果來看，這些活動大大提升瞭樓盤的知名度，也增加瞭消費者的潛在購買可能。
同樣，融綠針對潛在客群推出的"果殼計劃"，通過一系列親子活動將上海、無錫等五個城市的300戶傢庭聚在一起，進而推動瞭銷售業績的增長。舉行上述活動的融綠相關負責人說，比起傳統的單個找客戶模式，通過活動將潛在客戶聚集的模式更經濟，也更省力。
億翰智庫董事長陳嘯天說，上述營銷模式的新嘗試，核心目的還是為瞭去中介化。一方面在利潤有限的情況下，可以省掉更多的成本，提升價格的調整空間；另一方面也能進一步擴大項目營銷的范圍。
下一步：在買地之前找到客戶/
開發商營銷模式的變化，某種意義上折射出銷售難度的不斷增大。十年前，房地產企業僅需在街面上拉一個橫幅，就能吸引附近居民來購買。五年前，房企通過刊登報紙、雜志廣告，也能很快實現銷售。
而在最近幾年，開發商營銷的對象已從板塊擴展到全市，甚至全國以及海外。
搜索范圍的擴大，意味著營銷成本的增加和銷售速度的放慢。原本三個月的客戶蓄水周期，現在已經延長至半年，乃至更久。銷售周期越長，也意味著融資成本的上升和項目實際投資收益的下降。
在這樣的背景下，越來越多的開發商希望在買地之前，就能發現客臺中青年創業貸款資格彰化車貸利率信貸年息戶需求的線索。根據掌握的消費者購買力和購買偏好的數據，為目標客群"定制"房屋。
事實上，萬科和淘寶合作推出的活動，就有利用淘寶所掌握的消費者個人消費數據的意圖。除瞭萬科外，世茂也在借助世茂幣的兌換來瞭解消費者的需求。此前，綠城董事長宋衛平新創的藍城已經通過眾籌模式，在買地之前找到瞭目標客群，並依托這些客群找來瞭資金買地開發。
此前，有金融行業人士評論到，目前房地產開發的最大不確定是銷售周期和開發利潤。如果銷售周期及開發利潤都能夠提前鎖定，股權類的私募是願意承擔土地購買所必需的資金的。這也意味著房地產行業的開發模式未來將會有一個重大轉變：金融資本將更多承擔土地購買的風險，房地產行業將正式轉向輕資產化。
而在這個重大轉變正式發生前，充裕的資金和更快的銷售速度，仍然是房地產商當前需要實現的基本準備。
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新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-08-29/08582887554.shtml
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